Der Besitz von Markenprodukten ist eine internationale nonverbale Kommunikationsart. Zum Ausdruck kommen eine Lebenseinstellung, die soziale Stellung und die Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Kaum ein Produkt verkörpert diese Ausdrucksweise besser als das Auto. Für viele ist das Fahrzeug ein Statussymbol.

[emagazine] -  Ob Fahrzeug, Ledertasche oder Schuhe – ein Markenprodukt stellt stets etwas Besonderes dar, da die Stückzahl limitiert ist und so die Exklusivität gefördert wird. Gemäss einer Studie der Universität Bern gehören vor allem Marken aus dem Bekleidungs-, Mode-, Konsumgüter-, Technologie-, Automobil- und Motorradbereich zu den Kultmarken. Eine Kultmarke unterscheidet sich von einer «normalen» Marke dadurch, dass sie für eine bestimmte Lebenseinstellung oder Kultur steht. Das Image einer Marke muss gezielt geschaffen, gefördert und gepflegt werden. Genau deshalb bestehen oftmals regionale Unterschiede bei den Präferenzen für einzelne Marken.

Lexus hält in den USA mit Mercedes Schritt

In den USA besitzt Lexus als Edelmarke von Toyota einen ähnlichen Status wie Mercedes oder BMW, während sich die Marke in Europa seit Jahren im Aufbau befindet, jedoch kaum die Anerkennung erhält wie in Amerika. Das hängt nicht mit der Qualität oder der Technologie zusammen: Hier hat Lexus längst bewiesen, dass man mit der Konkurrenz mithalten kann oder diese gar übertrifft.

Gut eingeführte Markenprodukte erweisen sich als resistent gegenüber wirtschaftlichen Zyklen. Wer es sich leisten kann, will auch in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten seine Finanzkraft zum Ausdruck bringen. Markenprodukte weisen zudem meist eine höhere Marge auf, was die Gewinnqualität der Unternehmen fördert. Aus diesem Grund sind Investoren bereit, für Hersteller von Markenprodukten eine Prämie zu zahlen.

LVMH sucht schicke Automarke

Das Beispiel von LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) zeigt, dass zwischen einer edlen Handtasche und einem edlen Auto die Unterschiede letztlich gar nicht so gross sind. So schliessen Beobachter nicht aus, dass der französische Luxusgütergigant sein umfangreiches Produktportfolio dereinst mit einer Automarke ergänzen könnte. In Frage kommt Aston Martin, eine Marke, die Emotionen weckt und deren Kundschaft derart exklusiv ist, dass der Preis zur Nebensache wird. Was unter dem Blechkleid ist, darf als zweitrangig betrachtet werden, solange Qualität und Leistung mit der Konkurrenz im Luxussegment mithalten können.

Den Beweis dafür liefert Porsche schon seit Mitte der Neunzigerjahre mit dem Boxster. Weniger als ein Prozent der rund 35000 Fahrzeuge, die Porsche von diesem Einsteigermodell jährlich verkauft, stellt die Sportwagenschmiede selber her. Das Erfolgsmodell läuft bei Valmet in Finnland vom Band, und lediglich einige Zulieferteile wie vor allem die Motoren stammen noch aus deutscher Produktion. Die Kunden kümmert es wenig: Sie kaufen für ihr gutes Geld ein Statussymbol und erhalten ein Fahrzeug gratis dazu.

Plagiat als grösster Feind der Marke

Ein zunehmendes Problem von Markenherstellern ist die wachsende Zahl von Kopien und Plagiaten, welche bekanntlich auf den Markt drängen. Diese Tendenz macht auch vor der Automobilindustrie nicht Halt. Vor allem bei Ersatzteilen ist das Original kaum mehr von der Kopie zu unterscheiden. Für den Laien nicht ersichtlich sind allfällige Qualitätsunterschiede. Im schlimmsten Fall erlöschen sogar die Garantie oder der Versicherungsschutz, sollte ein nicht zugelassenes Teil verbaut werden.

Grenzen kennt diese Industrie keine, beispielsweise sind jüngst Bilder einer BMW-X5-Kopie aus China aufgetaucht. Wer sich dieses fast echt aussehende Fahrzeug für umgerechnet USD 14'000 kauft, erhält vom Händler die BMW-Embleme geschenkt. Auf internationalen Druck hin geht China nun gegen diese Fälscher vor, aber die Strafen wiegen den Aufwand der Geschädigten bei weitem nicht auf und haben auch keine abschreckende Wirkung.

Noch bestehen qualitative Unterschiede zwischen Originalen und Kopien, da den Fälschern oft das Produktionswissen fehlt: ein Umstand, der sich jedoch schnell ändern kann. Dann dürfte es für den Konsumenten noch schwieriger werden, Original und Kopie voneinander zu unterscheiden. Die Industrie ist dabei, sich auf diesen Zeitpunkt vorzubereiten. In absehbarer Zukunft wird wohl jedes Teil mit einem RFID-Chip versehen, welcher genau Auskunft gibt über Herkunft und Produktion eines Produkts.

Wie wird der Wert einer Marke berechnet?

Ungeklärt bleibt die Frage, wie der Wert einer Marke überhaupt berechnet werden kann. Es gibt zahlreiche Studien, bei denen Markennamen wie CocaCola, Microsoft oder IBM mit einem hohen zweistelligen Milliardenwert versehen werden (siehe Kasten). Sehr oft werden hier Marketingausgaben akkumuliert und aufgerechnet, was jedoch nicht viel über den eigentlichen Erfolg einer Marke aussagt.

Nach Ansicht der Analysten der Credit Suisse basiert der Wert einer Marke auf der kapitalisierten Margendifferenz, die mit einem qualitativ identischen Produkt unter verschiedenen Namen erzielt werden kann. Als Beispiel kann hier der iPod von Apple genannt werden, der sich zum Lifestyleprodukt entwickelt hat und mit dem höhere Verkaufspreise erzielt werden können als mit Geräten, welche identische Funktionen bieten. Ein Gegenbeispiel: Sony war einst mit dem «Walkman» im gleichen Segment sehr erfolgreich, verpasste es jedoch, die Marke zu pflegen, was sich heute als Nachteil erweist.

Der Wert einer Marke kommt vor allem in der Textil und Sportbranche zum Ausdruck. Entscheidend ist hier die Fokussierung auf ein bestimmtes Segment. So hat sich Adidas dem Mannschaftssport verpflichtet, während sich Puma vom eigentlichen Zweck des Sportartikels entfernt und sich stärker in Richtung Lifestyle bewegt. Wird ein Name mit einem bestimmten Segment in Verbindung gebracht, so ist es fast unmöglich, dieses Image zu ändern. Seit Jahren kämpft McDonald’s darum, das Junkfood-Image abzulegen. Ob es dem Konzern jemals gelingen wird, von der breiten Masse als Anbieter von gesundem Essen wahrgenommen zu werden, bleibt offen.



Von Markus Mächler, Credit Suisse emagazine